„Auf jedem Sendeplatz neues Denken“

Uwe Walter ist Strategieberater und Storytelling-Coach aus München. Er berät große Sender und Produktionsfirmen, darunter den MDR. Im Interview entwirft er eine große Perspektive für den Sender.

Das MDR-Fernsehen gilt im Westen und bei jungen Leuten als bräsig und altbacken. Warum?
Ich muss gestehen, ich kenne nicht das gesamte Programm. Aber der MDR ist für mich eigentlich ein RTL unter den Regionalanstalten. Die sind relativ entertainig und schon immer ein sehr pfiffiges, spaßiges Programm. Das muss man einfach positiv sagen.

Warum kommt der MDR bei jungen Leuten trotzdem nicht an?
Er kommt ja schon beim mittleren Alter relativ wenig an. Ganz einfach, weil das Programm nicht regeneriert wird. Das ist harte Arbeit. Jedes Jahr wird das Programm ein Jahr älter. Allen dritten Programmen geht es so. Bei RTL dagegen achtet man genau darauf, sich jedes Jahr um ein Jahr zu verjüngen. Man lässt dafür sogar Talente weggehen oder Hauptdarsteller von GZSZ sterben. Die Entscheider in den öffentlich-rechtlichen Regionalanstalten aber glauben, dass man die jungen Leute nur schwer kriegen kann, ohne die alten zu verlieren.

Die neue Intendantin will an die Jungen ran. Aber wie kriegt man die Jungen, ohne die Alten aufzugeben?
Es gibt nichts Schlimmeres als eine halbgare Botschaft wie: Wir wollen ein bisschen junge Leute. Ich will ein bisschen schwanger werden, das geht auch nicht. Ich werde entweder gar nicht schwanger oder richtig, und dann habe ich auch das Kind auszutragen. Pragmatisch gibt es nur den Weg, mit jungen Leuten zu sprechen. Sie einzuladen zu Fokusgruppen oder hinzufahren und herauszufinden: Wie leben sie, was sind ihre Themen, ihre Bedürfnisse und Träume. Oder nüchtern ausgedrückt: Wenn mich der Neukunde interessiert, dann muss ich den erstmal kennenlernen. Dann kann es auch schnell gehen mit der Verjüngung.

Das ZDF steht vor dem gleichen Problem. Dort experimentiert man lieber in den Spartenkanälen herum. Der MDR könnte auch erstmal im Internet Dinge ausprobieren.
Das ZDF macht Kinderfernsehen – zusammen mit der ARD – hauptsächlich beim Ki.Ka. Fernsehen für die junge Generation gibt es bei ZDF.neo oder beim Kulturkanal. Aber sie schaffen es nicht, das ZDF selbst sexy zu machen. Es ist die Frage, ob der Hauptsender eines Landes – wie der große MDR für seine drei Bundesländer – ein für alle Generationen interessantes Programm machen kann, vergleichbar mit RTL, aber wirklich für die ganze Familie.

Kann er das?
Ja! Aber dazu müssten wir das Storytelling komplett verändern. Ein Beispiel: Der MDR erzählt in der Regel Berichte von Schlaglöchern, von Morden oder Kindesmisshandlungen. Irgendwelche Sachen, die in unserer Gesellschaft schief laufen. Das gibt aber den Menschen den Eindruck, dass sie Opfer sind, dass sie unter Problemen leiden und sie nicht in den Griff kriegen. In Leipzig stehen 16.000 Wohnungen leer – eine schwere Belastung für die Stadt. Und doch gehen junge Menschen in diese leeren Häuser und bauen sich quasi aus Ruinen etwas auf. Warum erzählt man nicht lieber auch das?

Das heißt, man muss das Programm schon sehr konsequent umstellen?
Klar. Wenn sie das Durchschnittsalter von jetzt über 60 auf – sagen wir mal – 46 senken wollen, müssen sie 70 bis 80% des Programms umbauen. Das würde aber auch bedeuten, dass in jedem Kopf und auf jedem Sendeplatz ein ganz neues Denken stattfindet. Ich vergleiche das mal mit Nokia: Die mussten sich gerade komplett reorganisieren, weil sie den Anschluss in der Smartphone-Welt verloren hatten. Sämtliche Werke und das komplette Denken werden jetzt umgestellt. Das Problem: So eine kreative Entwicklung fällt öffentlich-rechtlichen Anstalten mit ihren Strukturen schwer. Das wird eine spannende Herausforderung auch für kreative Verwaltungsprofis im MDR. Vor allem müsste man dazu die vielen Wiederholungen überdenken, auch die Übernahmen von anderen dritten Programmen. Dadurch werden viele gute Sendeplätze frei.

Der MDR hat immer stark auf die Themen Osten und Vergangenheit gesetzt. Passt »Ostalgie« noch zum neuen MDR?
Die Menschen in Mitteldeutschland haben das Bedürfnis, dass man ihnen zeigt, dass sie wertvoll sind. Alle Menschen haben dieses Bedürfnis. Nehmen sie die Zeitschrift »Landlust«. Die zeigt mir, wie schön mein Garten ist, meine Landschaft, meine alten Bräuche, mein Leben. Die Auflage ist gigantisch gestiegen, weil dort etwas Positives vermittelt wird. Keine Ostalgie, sondern Nostalgie. Im Osten sind viele in der DDR aufgewachsen, sie sind dort sozialisiert und wollen ihre Heimat positiv besetzt sehen. Aber die Menschen wollen auch Inspiration haben und neue Dinge kennenlernen. Vor allem junge Menschen wollen das. Sie möchten sich mit Sachen auseinandersetzen. Es gibt im Osten ja auch viele junge Institute, Firmen und Einrichtungen, die tolle Entwicklungen machen. Die Region hat den Charme des Außenseiters, des Hidden Champion. Darauf sind die Leute stolz. Aber das bildet der MDR momentan noch nicht adäquat ab. Da fehlt eine moderne Coolness, wie sie der FC St. Pauli im Fußball verkörpert.

Wie soll das funktionieren?
Die regionalen Sender haben sich mehr oder weniger verabschiedet von großen Unterhaltungsshows und eigenen fiktionalen Programmen. Zu einem Vollprogramm gehören für mich eigene Serien, Spielfilme und große Shows. Das klingt teuer. Aber wie man heute einen Film produziert, das ist ja quasi vor 100 Jahren erfunden worden. Die gleichen Strukturen gelten immer noch. Man kann das ganz anders produzieren, auch viel preiswerter. Kreative Unternehmer, gerade aus dem Osten, machen das längst vor.

Wie könnte sich ein modernes MDR-Fernsehen inhaltlich positionieren?
Man muss weg von diesem informationsgetriebenen Fernsehen. Im Moment fährt man raus und dreht einen Dokumentarfilm oder ein paar Magazinbeiträge. Man bildet die Realität passiv ab, anstatt sie zu gestalten. Damit das keiner falsch versteht: Der MDR produziert gute, engagiert gemachte Nachrichten, die zu Recht hervorragende Quoten einfahren. Aber auch der Rest des Programms ist zu journalistisch geworden, zu berichterstattend. Fakten sind wichtig, aber danach müssen wir die Entwicklungen weitererzählen.

Kommen wir zu einem heiklen Thema, zum Geld. Der MDR will sparen. Auf der einen Seite will man etwas Neues und auf der anderen Seite ist die Kasse leer.
Das ist eine große Frage für die Struktur des ganzen Unternehmens. Die Einnahmen der Sender sind ja nicht gering. Aber sie haben auch erhebliche Kosten für die Verwaltung, Pensionsverpflichtungen, die Infrastruktur. Immer weniger geht ins Programm und in den Nachwuchs. Die Sender sparen lieber bei den Produzenten, als ihren eigenen Speck anzutasten. Auch der MDR muss an seine Strukturprobleme ran und sich moderner aufstellen.

Gehört zu einem erfolgreichen Neuanfang nicht auch ein anderer Umgang mit den freien Produzenten?
Je erfolgreicher der MDR werden will, desto mehr muss er Kreativität, Motivation und gute Arbeitsbedingungen fördern. Bei seinen eigenen Mitarbeitern, aber auch bei den Produzenten. Ich weiß nicht, ob das bisher oberste Priorität hatte. Wenn Leute merken, dass sie barrierefrei und sinnvoll arbeiten können, ohne dass die Struktur zuviel Energie auffrisst, dann fliegt sowas. Es gibt teilweise auch einen empfundenen Kampf zwischen dem Sender und den Produzenten. Ich würde da keine Grenzen ziehen. Letztlich sind Erfolge nur gemeinsam machbar.

Viele Produzenten klagen über fehlende Perspektiven. Wo könnten die herkommen?
Ideal wäre, wenn der MDR sich restrukturiert und gewisse Sendeplätze für freie Produzenten zur Verfügung stellt. Dann müsste man das frei pitchen und sagen: Wir suchen für einen Sendeplatz einmal in der Woche geeignete Formate. Alle mitteldeutschen Produzenten – und zwar die nativ von hier kommen – sind aufgefordert, dafür Formate zu entwickeln. Und sie bekommen dafür schon eine Teilfinanzierung, also eine pitching fee. Und dann wird entschieden – vielleicht sogar offen, mit einer Abstimmung –, welches Format gemacht wird. Fairness ist in so einem Geschäft unheimlich wichtig. Kreativität, Fairness und vor allem klare Spielflächen. Das wäre sicher ein gigantischer Schritt, weil dadurch das Selbstbewusstsein der Produzenten und die Transparenz wachsen würden. Und vor allem: Der Produzent, der das Produkt dann machen darf, hat eine kalkulierbare Größe, mit der er seine Geschäfte betreiben kann. Als Unternehmer muss man einen Gewinn erwirtschaften und regelmäßige Einnahmen haben, sonst kann man keine solide Basis aufbauen, mit der man gut produzieren kann.

Wäre es nicht auch im Interesse der Sender das zu ändern?
Es gibt wenige wirklich glückliche Produzenten. Oft sind sie manisch-depressiv. Sie sind entweder himmelhochjauchzend, weil sie gerade eine neue Staffel gekriegt haben, oder zu Tode betrübt, weil die Staffel leider nicht so erfolgreich war und dann abgesetzt wurde. Die Produzentensituation ist sehr schwierig. Zumal die Sender alle ihre eigenen Produktionseinheiten gegründet haben, die ARD-Stationen, das ZDF, aber auch RTL und ProSiebenSat1. Dadurch ist der freie Markt ein ganz kleiner Markt geworden. Da muss wieder Kraft rein. Das muss aber auch politisch von allen Parteien unterstützt werden.

Haben Sie die Hoffnung, dass sich da etwas bewegt, wenn ein Sender anfängt – der MDR zum Beispiel?
Mitteldeutschland könnte für mich ein Experimentierfeld werden, wie man Fernsehen oder Medien insgesamt in fünf oder zehn Jahren machen muss. Gerade weil es nicht so viele Strukturen gibt außerhalb des Senders MDR. Man müsste sich einfach an einem Runden Tisch zusammensetzen, Intendanz, Fernsehdirektor, Produktion und Produzentenverband, auch die Bildungsträger der Branche und die Medienpolitiker. Und sich überlegen: Wie können wir es anders organisieren? Mitteldeutschland könnte ein Labor werden für Medien, wie das Silicon Valley für die IT-Branche. Ein Ideencampus für die Zukunft. Genügend Geld ist vorhanden beim MDR.

Eine letzte Frage zur neuen Intendantin: Haben Sie das Gefühl, dass Sie die Kraft und den Willen hat, jetzt etwas anzuschieben und voranzubringen?
Ich habe sie bei ihrer Inaugurationsrede gesehen im Fernsehen. Da saß sie mit ihrem Team, dem Fernsehdirektor und den Chefs der Landesfunkhäuser. Das fand ich sehr, sehr gut. Sie hat sehr klar gesprochen, sehr persönlich, sehr verbindlich. Man hat das Gefühl: Das ist eine Frau, die brennt für die Sache und nicht für sich selbst als Mensch. Die hat wirklich Interesse, ihrem Land zu dienen und sie möchte auch die junge Generation, zu der ja auch ein Teil ihrer eigenen Familie gehört, genauso glücklich machen wie ihre eigene Generation. Ich glaube, die Frau möchte in ihrem Amt eine ganz tolle Zeit prägen. Der erste Eindruck auf mich ist ein sehr positiver. Eine sehr ansprechbare Person.